母親と赤ちゃん

“ブランドのサンプルは使いません。このブランドの問題点は、石けんをよく洗い流すことができないために簡単に手から赤ちゃんが滑り落ちてしまうところです。” 母親は、自らの育児能力が以前よりも改善されていることを誇るものです。新興国市場では、コミュニティのメンバーから認められることが非常に重要です。なぜなら、家庭で起こったことのすべては噂として広まるからです。母親は赤ちゃんのために正しい行動を取りたいと思っています。これは販売促進や価格ではなく、ブランドの信頼性に関連しています。母親たちの意見は不可欠です。

Cimigoは、赤ちゃんをお風呂に入れている母親たちの意見に耳を傾けました。数多くの母親から、経験、ブランドを選択する上での理由、近所の人たちや義理の母との育児に関する会話について、話しを聞きました。ブランドにとっての最大の問題はシンプルなものでした。赤ちゃんをお風呂に入れる際、香りはほぼ消えているのにもかかわらず、石けんが完全に洗い流されておらず、赤ちゃんがつるつるすべってしまうのです。これは、このブランドを使用したことのある母親からも、使用したことのない母親からも聞かれた意見でした。この小さな噂は、市場、レストラン、待合室で義理の母親から若い母親へ、そして近所の人から若い母親へと広がっていきました。

“मैं इनमें से कुछ ब्रांड्स को अच्छी तरह से नहीं जानती हूं, इसलिए मैं इन्हें इस्तेमाल नहीं करती हूं। इस ब्रांड के साथ समस्या यह है कि यह धुलता नहीं है और मेरा बच्चा मेरे हाथ से आसानी से फिसल सकता है।” माँ को अपने पर गर्व है कि उसकी परवरिश क्षमताएं पहले से बेहतर हैं। उभरते बाजारों में, समुदाय के सदस्यों से स्वीकृति महत्वपूर्ण होती है क्योंकि सभी पारिवारिक मामले बड़ी अफ़वाह बन जाते हैं। माँ अपने बच्चे के लिए सब कुछ सही करना चाहती है। यह बिक्री बढ़ाने, छूट देने के बारे में नहीं है, बल्कि विश्वसनीय ब्रांड के साथ संबद्ध होने के बारे में है। साथी माताओं के विचार महत्वपूर्ण होते हैं।

जब माँ अपने बच्चे को नहला रही थी, हमने उसे ध्यान से सुना। सिमिगो ने दर्जनों माताओं से उनके अनुभव, ब्रांड चुनने के लिए उनके तर्कआधार, और शिशु की देखभाल के बारे में उनके पड़ोसियों एवं सास के साथ उनकी बातचीत के बारे में बात की। चुनौती देने वाले ब्रांड के लिए सबसे बड़ा अवरोध एकदम आसान था: अपने शिशु को नहाने पर, जबकि शिशु से लगभग अच्छी खुशबू आती है, धुलाई अच्छी तरह से साफ़ नहीं होती है और शिशु फिसल जाता है। यह उन माताओं को पता था जिन्होंने ब्रांड का अनुभव किया था और जिन्होंने इसका अनुभव नहीं किया था। यह एक छोटा किस्सा सास से नई माँ और पड़ोस से नई माँ, बाज़ारों, फ़ूड स्टाल और प्रतीक्षा कक्षों तक फ़ैल गया।

“I don’t know some of these brands well so I don’t use them. The problem with this brand is that it does not rinse off and my baby can slip from my hands too easily.” Mum prides herself that her parenting skills are better than before. In emerging markets, approval from members of the community is critical as all family matters are make for great gossip. Mum wants to do the right thing for the baby. It’s not about sales promotions, money off but about relating to a trusted brand. Fellow mums’ opinions are vital.

We listened to mum as she baths her baby. Cimigo spoke to dozens of mums about their experience, their rationale for selecting a brand and their conversations with their neighbours and mother-in-law about baby care. The biggest barrier for challenger brand was simple: on bathing her baby, whilst the baby smells almost edible, the wash does not rinse off well and the baby is very slippery. This was known by mothers who had experienced the brand and those that had not. This one little anecdote has spread from mother-in-law to new mother and from neighbour to new mother, across markets, food stalls and waiting rooms.