Ada berbagai istilah untuk studi yang mengkaji performa brand yang kompetitif dan membantu Anda dalam perencanaan marketing; check-up kesehatan brand secara tahunan, studi penggunaan dan sikap dalam kategori Anda, penilaian pasca-peluncuran, tracking yang berlanjut dari performa brand atau audit brand. Semua dilakukan untuk mempersiapkan perencanaan strategi marketing. Cimigo membantu pengambilan keputusan Anda menjadi lebih tajam dengan pemahaman yang lebih baik atas performa Anda, analisis kompetitif, serta efektivitas touch point komunikasi Anda.

Lokakarya perencanaan marketing

Tujuan utamanya biasanya pendalaman wawasan dari audit ekuitas brand di antara pemangku kepentingan untuk memformulasikan rencana tindak lanjut dan menentukan tujuan marketing tahunan.

Matriks dan model yang digunakan dalam audit brand equity

First Choice – matriks ekuitas brand yang terutama

Ekuitas brand merupakan aset yang tidak dapat terlihat. Ekuitas brand merupakan jumlah dari apa yang orang ketahui dan rasakan mengenai brand tersebut, baik secara sadar maupun tidak sadar. Hasil yang terpenting bagi marketer adalah apakah ekuitas tersebut menghasilkan keputusan yang sesuai harapan, yaitu apakah orang memutuskan untuk membeli brand tersebut.

“First choice” atau pilihan pertama seorang konsumen merupakan indikator yang baik dari total pengalaman brand tersebut di pikiran mereka. Baik sebelum sampai di toko maupun di toko, akan ada brand yang di atas brand lain di dalam pemikiran seorang konsumen. Merupakan ambisi seorang marketer untuk mengangkat brand mereka di atas jenjang pilihan untuk mencapai yang paling atas.

“First Choice” atau pilihan pertama tidak sama dengan pilihan yang sebenarnya, BUMO, value share, atau basket share. Ini merupakan metrik marketing yang sebenarnya. Ada banyak alasan kenapa First Choice seseorang tidak menjadi produk yang mereka beli pada akhirnya; dengan dua alasan utama yaitu:

• 

• 

Masalah harga dan ketersediaan seringkali tidak berada di tangan tim marketing, sementara menjadi First Choice atau pilihan pertama adalah yang dibangun oleh marketing. Walau sering disebutkan bahwa konsumen lebih mungkin mempertimbangkan produk di dalam toko dan akan lebih mungkin digoyahkan oleh promosi, sehingga membuat mereka tidak terlalu sadar brand, kenyataan ini biasanya hanya terjadi ketika brand tersebut bukanlah brand yang First Choice. Kebutuhan untuk membuat pertimbangan di dalam toko adalah tanda bahwa brand tersebut belum membangun posisi First Choice; kenyataan bahwa konsumen mudah digoyahkan oleh promosi merupakan indikasi bahwa First Choice mereka belum benar-benar ditentukan – suatu kegagalan dalam ekuitas. First Choice adalah matriks marketing yang murni. Mengejar kepemimpinan First Choice berguna untuk mengejar ekuitas yang akan dapat berakibat dengan penjualan.

Berbagai riset terus menunjukkan bahwa orang tidak dapat “Menilai” dengan terlalu baik, tetapi mereka sangat pintar dalam membuat “Pilihan” — oleh karena itu, Cimigo terus melihat naiknya riset yang berdasarkan pilihan. Cara kami menanyakan pertanyaan ekuitas brand yang penting ini adalah cara yang merefleksikan tindakan yang berdasarkan pilihan yang dilakukan orang setiap harinya:

“Jika kami tawarkan brand-brand ini secara gratis sekarang, mana yang akan Anda pilih?”

Tidak ada masalah ketersediaan, harga, ataupun faktor yang membingungkan seperti diskon atau promosi — hanya pilihan yang mudah.

Jika suatu brand mempunyai ekuitas yang dapat membawa perubahan, yaitu lebih dari sekedar awareness atau kesadaran, lebih dari sekedar kelebihan di harga atau distribusi, maka riset ini dapat mengungkapkannya.

BrandPower

Indeks BrandPower Cimigo adalah pengukuran untuk menentukan brand power (kekuatan brand) dan mengidentifikasi brand yang terdepan. Grafik di bawah menunjukkan contoh BrandPower dalam axis vertikal, serta kehadiran di pasar (market presence) yang terdiri dari kesadaran spontan (spontaneous awareness), percobaan, dan penggunaan dalam axis horizontal.

Nilai BrandPower yang tinggi mengindikasikan brand tersebut dapat mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasarnya. Untuk brand kompetisi, hal ini merupakan ancaman kuat dan untuk brand Anda sendiri, hal ini menunjukkan potensi yang besar.

Nilai BrandPower yang rendah mengindikasikan brand yang membutuhkan lebih banyak brand building untuk dapat bertumbuh, dimana jika tidak terjadi akan membuat brand tersebut susah untuk mempertahankan posisi saat ini. Sebagai kompetitor (dengan market presence yang kuat), hal ini dapat menjadi ancaman jangka pendek dan menengah dalam hal volume, (tidak terlalu) value-driven oleh harga dan ketersediaan (aksesibilitas).

Kuadran ceruk (Niche quadrant): Saat suatu brand ada di kuadran ini, berarti brand tersebut memiliki ekuitas yang bertumbuh, tetapi juga market presence yang terbatas. Ini dapat berarti bahwa brand tersebut adalah untuk target market yang ‘niche’, bukan untuk semua orang. Hal ini juga bisa mengindikasikan bahwa brand tersebut adalah brand kecil yang perlu mengusahakan kehadiran di pasar (market presence).

Kuadran lemah:  Ketika suatu brand berada di kuadran ini, berarti brand tersebut mempunyai equity yang lemah (seperti BrandPower yang rendah dan kehadiran di pasar atau market presence yang juga rendah). 

Kuadran yang dicintai: Ketika suatu brand berada di kuadran ini, berarti konsumen mencintai brand tersebut dan sangat mungkin untuk mempertahankan atau menumbuhkan pangsa pasar. Brand tersebut punya ekuitas yang kuat.

Kuadran yang terjangkau: Ketika suatu brand berada di kuadran ini, berarti konsumen memiliki akses terhadap brand tersebut (kehadiran di pasar atau market presence yang baik), tetapi konsumen juga rentan terhadap brand lain di kategori tersebut juga. Brand ini kemungkinan memiliki ekuitas yang mulai menurun. Hal ini juga mengindikasikan bahwa brand tersebut akan membutuhkan brand building yang lebih untuk dapat bertumbuh, jika tidak, brand tersebut akan sulit untuk mempertahankan posisinya.