Tăng trưởng đơn đặt hàng mới trong tháng 3 đạt mức cao nhất trong 20 tháng
Mở rộng sản lượng, đơn đặt hàng mới và xuất khẩu nhanh hơn.
Niềm tin kinh doanh cao nhất kể từ tháng 7 năm 2019.
Giá đầu ra tăng mạnh nhất chỉ trong hơn 4 năm.
Cimigo Market Research đã thu thập chỉ số PMI – tức là chỉ số quản lý mua hàng sản xuất tại Việt Nam kể từ năm 2013. PMI được IHS Markit tổng hợp từ các câu trả lời cho đến các câu hỏi hàng tháng được gửi đến các nhà quản lý mua hàng trong một hội đồng gồm khoảng 400 nhà sản xuất.
Tốc độ tăng trưởng đã có sự chuyển mình trong lĩnh vực sản xuất của Việt Nam vào cuối quý đầu tiên. Sản lượng tăng rõ rệt, các đơn đặt hàng mới và xuất khẩu được ghi nhận, dẫn đến việc làm và hoạt động mua hàng tăng mạnh hơn. Trong khi đó, niềm tin kinh doanh tăng lên mức cao nhất trong 20 tháng.
Ở một khía cạnh kém tích cực hơn, sự gián đoạn chuỗi cung ứng tiếp tục ảnh hưởng đến lĩnh vực này và khiến áp lực lạm phát gia tăng. Chi phí đầu vào và giá đầu ra lần lượt tăng với tốc độ nhanh nhất chỉ trong hơn ba và bốn năm.
Chỉ số Quản lý mua hàng sản xuất của Việt Nam™ (PMI®) đã tăng lên 53.6 trong tháng 3, tăng từ 51.6 trong tháng 2 và báo hiệu một sự cải thiện vững chắc của lĩnh vực sản xuất. Trên thực tế, các điều kiện kinh doanh đã được tăng cường ở mức độ lớn nhất trong 27 tháng. Những dấu hiệu về việc cải thiện nhu cầu của khách hàng và thành công trong việc kiểm soát đại dịch coronavirus 2019 (COVID-19) đã hỗ trợ cho sự gia tăng trong các đơn đặt hàng và sản lượng mới trong tháng Ba.
Các hoạt động kinh doanh mới đã tăng trong tháng thứ bảy liên tiếp và với tốc độ nhanh nhất kể từ tháng 7 năm 2019. Trong một số trường hợp, khách hàng đã mở rộng quy mô đơn đặt hàng của họ ngay trong một tháng. Điều kiện nhu cầu quốc tế cũng có dấu hiệu cải thiện, giúp doanh nghiệp mới từ nước ngoài tăng mạnh nhất kể từ tháng 11 năm 2018.
Trong khi đó, sản lượng tăng với tốc độ nhanh hơn nhiều so với tháng 2, với tốc độ tăng đạt mức cao nhất trong 20 tháng. Sản lượng tăng trên cả ba lĩnh vực lớn, với các công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu trong việc mở rộng. Các đơn đặt hàng mới nhiều hơn và yêu cầu mở rộng sản xuất đã đã khuyến khích các nhà sản xuất Việt Nam tăng nhân sự và các hoạt động mua hàng trong tháng Ba.
Việc làm thì tăng với tốc độ khiêm tốn, nhưng dù sao cũng là mức tăng mạnh nhất kể từ tháng 6 năm 2019. Tương tự, mức mua đầu vào tăng lên mức cao nhất trong 20 tháng. Khó khăn về nguồn nguyên liệu vẫn còn, với thời gian giao hàng của các nhà cung cấp tiếp tục kéo dài. Các vấn đề về việc nhập khẩu các mặt hàng, tình trạng thiếu nguyên liệu và thiếu container vận chuyển đều góp phần cho sự kéo dài thời gian vận chuyển. Điều đó cho thấy rằng, hiệu suất của nhà cung cấp bị giảm ở mức độ ít nhất trong bốn tháng và các công ty có thể mở rộng lượng hàng mua của họ.
Dự trữ hàng hóa thành phẩm cũng tăng do sự kết hợp của sản lượng cao hơn và các vấn đề với việc giao đơn đặt hàng. Tình trạng thiếu nguyên liệu thô, thường do đại dịch COVID-19, khiến chi phí đầu vào tăng mạnh và nhanh chóng trong tháng Ba.
Đặc biệt, giá thép cao hơn và chi phí gia tăng đối với các mặt hàng có nguồn gốc từ Trung Quốc cũng đã được nhắc đến. Mức tăng mới nhất gần đây chính là nhanh nhất chỉ trong hơn ba năm. Trong khi đó, giá đầu ra đã tăng với tốc độ nhanh nhất chỉ trong hơn 4 năm do các nhà sản xuất chuyển chi phí đầu vào cao hơn cho khách hàng của họ. Hy vọng rằng đại dịch COVID-19 sẽ kết thúc và nhu cầu sẽ thúc đẩy niềm tin đối với triển vọng sản xuất trong 12 tháng. Hơn nữa, tâm lý đạt mức cao nhất kể từ tháng 7 năm 2019, với gần một nửa số người được hỏi đều tỏ ra lạc quan về triển vọng của sản lượng.
IHS Markit Vietnam Manufacturing PMI® được IHS Markit biên soạn từ các câu trả lời cho đến bảng câu hỏi hàng tháng được gửi đến các nhà quản lý mua hàng trong một nhóm gồm khoảng 400 nhà sản xuất. Bảng được phân theo từng khu vực chi tiết và quy mô lực lượng lao động của công ty, dựa trên đóng góp vào GDP.
Các câu trả lời khảo sát được Cimigo Việt Nam thu thập vào nửa cuối mỗi tháng thể hiện hướng thay đổi so với tháng trước. Chỉ số khuếch tán đều được tính toán cho mỗi biến khảo sát. Chỉ số này là tổng của phần trăm của phản hồi “cao hơn” và một nửa phần trăm của phản hồi “không thay đổi”.
Các chỉ số dao động từ 0 đến 100, với con số trên 50 cho thấy mức tăng tổng thể so với tháng trước và dưới 50 là mức giảm tổng thể. Các chỉ số sau đó được điều chỉnh theo mỗi mùa.
Cimigo đã tiến hành nghiên cứu thị trường ở Indonesia để tìm hiểu tác động của đại dịch đối với hành vi của người tiêu dùng. Đại dịch Covid-19 vào năm 2020 có vẻ đã có tác động lớn đến nhiều khía cạnh của cuộc sống và hoạt động kinh doanh tại đất nước này.
Các hạn chế do chính phủ Indonesia đưa ra để hạn chế sự lây lan của vi rút (được gọi là “PSBB” hoặc là đóng cửa một phần) và nỗi sợ hãi về căn bệnh này, đang ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp không thiết yếu buộc phải đóng cửa, việc đi lại bị hạn chế và người dân được khuyến khích ở nhà, nền kinh tế Indonesia đang diễn ra rất căng thẳng ở khắp mọi nơi.
Vào tháng 4 năm 2020, Cimigo Indonesia đã tiến hành nghiên cứu thị trường chi tiết một cách định tính với 66 cư dân của Greater Jakarta. Những người này thuộc độ tuổi từ 21-60 thuộc các hộ gia đình Đại chúng, Trung lưu và Khá giả.
Nghiên cứu được thiết kế để nắm bắt suy nghĩ của họ về PSBB và đại dịch đã ảnh hưởng đến cuộc sống như thế nào, và tìm hiểu chúng ta có thể mong đợi gì khi các biện pháp PSBB được nới lỏng hoặc dỡ bỏ.
Nhiều báo cáo đã ghi lại những thay đổi đối với hành vi của người tiêu dùng, chủ yếu là giảm chi tiêu đối với hầu hết hộ gia đình ngoại trừ các nhu cầu thiết yếu “tại nhà”, và có sự gia tăng của các hoạt động kỹ thuật số và trực tuyến tại nhà để làm việc, học tập, giao tiếp và giải trí.
Có một số ngành tồn tại, thậm chí phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch, nhưng nhiều ngành khác đang chịu thiệt hại nặng nề do việc triển khai PSBB gây hạn chế các hoạt động và phong trào của mọi người.
Người tiêu dùng Indonesia lo lắng và sợ hãi
Tình hình Đại dịch và PSBB gây ra rất nhiều cảm xúc tiêu cực cho người Indonesia. Lo lắng, sợ hãi và buồn bã là những cảm giác chính mà mọi người đều phải trải qua do những thay đổi mạnh mẽ và tương lai không ổn định do đại dịch gây ra.
Hai nỗi lo chính thể hiện ở tất mọi người chính là lo ngại về sức khỏe liên quan đến vi rút (bị nhiễm hoặc lây nhiễm cho người khác, cách giữ an toàn) và tác động kinh tế của đại dịch.
Điều này phản ánh thách thức đối với các quan chức chính phủ, họ bằng cách nào đó phải cân bằng cả hai trong nỗ lực quản lý đại dịch. Sự an toàn cộng đồng là điều thứ ba nằm trong mối quan tâm hàng đầu của mọi người trong thời kỳ PSBB.
Các hoạt động tội phạm gia tăng do kinh tế suy giảm và việc thả nhiều tù nhân khỏi trại giam để giảm bớt tình trạng quá tải khiến một số cư dân sợ hãi. Nỗi sợ hãi lại càng dâng cao đối với những người từng là nạn nhân hoặc từng chứng kiến các hoạt động tội phạm trong khu phố của họ.
Sự giàu có của hộ gia đình quyết định khả năng đối phó của người tiêu dùng Indonesia
Một chủ đề quan trọng xuất hiện trong nghiên cứu thị trường tại Indonesia là mặc dù PSBB ảnh hưởng đến cuộc sống của người Indonesia, các tầng lớp người dân ở đây lại phản ứng với nó theo cách khác nhau. Điều quan trọng là tình trạng kinh tế xã hội của họ (SES) chính là yếu tố chính quyết định khả năng đối phó trong quá trình PSBB.
Các hộ gia đình đại chúng, những người là trụ cột của nền kinh tế Indonesia, do chiếm số lượng đông đảo nên phải đối mặt với tình huống “double whammy” trong PSBB. Trong đó, họ phải đưa ra lựa chọn giữa kinh tế và duy trì sự an toàn khỏi virus.
Phân khúc này thường sống tháng qua tháng, hoặc thậm chí ngày qua ngày, với mức tiết kiệm tối thiểu cho “lưới bảo hộ”. Nhiều công việc nhàn hạ hoặc công việc bình thường không thể chuyển đổi sang làm tại nhà (WFH).
Áp lực kinh tế dẫn đến việc tiếp tục kiếm thu nhập để nuôi sống bản thân và gia đình của họ. Điều này dẫn đến việc ít tuân thủ hơn các biện pháp PSBB khi họ phải rời nhà đi tìm việc làm hoặc kiếm thu nhập. Đối mặt với những hoàn cảnh dường như vô vọng, một số người từ phân khúc này có nhiều khả năng tìm đến tôn giáo để có hy vọng và an ủi.
Các hộ gia đình Trung lưu, những người không có cuộc sống xa hoa nhưng khá giả hơn về mặt kinh tế, buộc phải tìm hiểu và sắp xếp lại cuộc sống cũng như các ưu tiên chi tiêu của họ trong thời gian PSBB. Mặc dù không phải chịu nhiều áp lực về tài chính như các hộ gia đình đại chúng, nhưng họ có nhiều khả năng chuyển hướng chi tiêu của mình sang những thứ “thiết yếu” như thực phẩm và đồ gia dụng, nhằm chi tiêu hiệu quả hơn.
Các hộ gia đình giàu có ít bị ảnh hưởng nhất về mặt tài chính bởi PSBB. Trên thực tế, nhiều người nhận thấy rằng họ có thể giảm chi phí trong thời gian PSBB (ví dụ: “tiết kiệm tiền” bằng cách không ra ngoài trung tâm mua sắm vào cuối tuần).
Các cá nhân và hộ gia đình giàu có nhiều khả năng hướng mối quan tâm của họ ra bên ngoài, chẳng hạn như hoàn cảnh của đồng bào hoặc tác động của đại dịch đối với nền kinh tế Indonesia nói chung. Chứ hầu hết họ không phải căng thẳng về tình trạng tài chính của mình.
Với nền tảng kinh tế của họ, không có gì ngạc nhiên khi thấy các hộ gia đình Trung lưu và khá giả có nhiều khả năng hơn (so với các hộ gia đình Đại chúng) thể hiện sự sẵn sàng tuân thủ các biện pháp sức khỏe và khoảng cách được áp dụng trong PSBB.
Mặc dù có nhiều phương tiện kinh tế và lối sống khác nhau, tất cả các phân khúc người dân đều thừa nhận rằng họ buộc phải thay đổi phân bổ ngân sách hộ gia đình và các ưu tiên trong quá trình PSBB.
Các chi phí “trong nhà” như thực phẩm và hàng tạp hóa, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và cá nhân (bao gồm thiết bị bảo hộ như khẩu trang), Internet và các tiện ích (nước, điện) được ưu tiên hơn mọi thứ khác.
Trong số các hộ gia đình Trung lưu và Giàu có, các khoản chi tiêu không thiết yếu như mua vé lớn (ví dụ: cho các tiện ích hoặc thiết bị gia dụng) hoặc mỹ phẩm được giảm ưu tiên.
Các hạn chế do chính phủ áp đặt đối với việc đi lại và tụ tập đông người có nghĩa là tất cả các kế hoạch liên quan và chi tiêu cho du lịch (bao gồm cả “Mudik”), các kỳ nghỉ và các sự kiện như hòa nhạc đều bị hủy bỏ.
Những điều chỉnh cần thiết để làm việc và học tại nhà
Vì Work From Home (WFH) và học tập online đã trở thành tiêu chuẩn của nhiều người trong PSBB. Nhiều người cảm thấy tiêu cực của WFH và học online mang đến nhiều hơn là sự tích cực.
Phần lớn những người chuyển sang WFH đều bày tỏ sự thất vọng của họ. Nó chủ yếu hướng đến việc thiếu sự tiếp xúc với đồng nghiệp, điều này khiến công việc trở nên kém thú vị và kém hiệu quả hơn.
Sự phân tâm ở nhà và các vấn đề công nghệ (chẳng hạn như Internet yếu hoặc phần cứng CNTT kém) là những thách thức mà người lao động phải vượt qua để làm việc hiệu quả ở nhà.
Mặc dù WFH không bao giờ có thể thay thế sự tiếp xúc và cộng tác trực tiếp của con người, chúng tôi ngờ rằng những thách thức khác vẫn có thể được vượt qua khi mọi người thích nghi với cách làm việc mới này.
Khi được yêu cầu suy nghĩ về bất kỳ mặt tích cực nào xuất hiện từ PSBB hoặc đại dịch, hầu hết tất cả đều đề cập đến việc dành nhiều thời gian hơn cho gia đình ở nhà, nguyên nhân đến từ việc bị cô lập ở nhà của họ.
Những mặt tích cực khác được đề cập bao gồm nhận thức cao hơn về vệ sinh và sức khỏe, có nhiều thời gian hơn để suy ngẫm và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với Chúa (đổi mới tôn giáo), nhiều thời gian hơn để học các kỹ năng mới hoặc theo đuổi sở thích của họ và học cách kỷ luật hơn về tài chính.
Những người trẻ hơn (từ 30 tuổi trở xuống) cũng có nhiều khả năng phát triển ý thức cộng đồng và quan tâm hàng xóm mạnh mẽ hơn trong thời gian PSBB. Họ đánh giá cao việc giảm ô nhiễm và không khí sạch hơn do ít giao thông hơn! Rõ ràng là khi phản ánh, một số điều tốt đẹp đã xuất hiện đến từ PSBB.
Kỳ vọng trong tương lai
Nhìn vào tương lai, người Indonesia không nhất quán về khoảng thời gian họ mong đợi đại dịch sẽ kéo dài. Những người lạc quan nhất cảm thấy đại dịch sẽ được kiểm soát vào tháng 7, những người thận trọng nhất thì nghĩ rằng phải có vắc xin vào năm 2021 trước khi đại dịch kết thúc.
Bất chấp điều đó, tất cả đều bày tỏ lo ngại về mức độ tuân thủ thấp của mọi người đối với các biện pháp hạn chế vi rút và giãn cách, những điều mà họ biết sẽ làm tăng nguy cơ kéo dài đại dịch hoặc làn sóng lây nhiễm thứ hai.
Cũng có một điều thú vị là phân khúc Đại chúng có nhiều khả năng rơi vào nhóm lạc quan nhất. Chúng tôi phát hiện bằng chứng cho thấy sự lạc quan này trong bộ phận Đại chúng được thúc đẩy bởi những người cùng “ước mơ” về nền kinh tế phục hồi và niềm tin tôn giáo rằng Chúa sẽ giúp những người trung thành.
Tương tự, có ba trường phái tư tưởng chính tồn tại về những gì sẽ xảy ra với cuộc sống của họ sau Covid-19. Có những người cảm thấy mọi thứ sẽ trở lại như trước đại dịch, chủ yếu bao gồm những người lớn tuổi từ 35 tuổi trở lên.
Có khả năng là những “người già” này nói lên từ kinh nghiệm, vì họ đã trải qua một vài cuộc khủng hoảng trong đời và chứng kiến cách thế giới trở lại bình thường sau mỗi cuộc khủng hoảng.
Cũng có những người cảm thấy thế giới sẽ trở lại bình thường, nhưng một số khía cạnh trong cuộc sống của họ sẽ thay đổi để ứng phó với đại dịch. Cuối cùng, vẫn có những người cảm thấy rằng mọi thứ trên thế giới sẽ thay đổi sau khi đại dịch kết thúc.
Rõ ràng là người Indonesia đang bị chia rẽ về “điều bình thường mới”, nếu nó thật sự xảy ra thì sẽ trông như thế nào!
Ngạc nhiên hơn, giao tiếp xã hội và có thể làm các hoạt động “bình thường” bên ngoài một cách tự do và an toàn là hai điều người Indonesia nhớ nhất trong PSBB. Điều này có thể chuyển thành sự tập trung vào các hoạt động xã hội hoặc cộng đồng, bao gồm cả ăn ngoài, khi PSBB được nới lỏng hoặc dỡ bỏ.
Do thu nhập và ưu tiên tài chính của nhiều người bị ảnh hưởng trong PSBB, việc chi tiêu của người tiêu dùng cho hàng hóa bán lẻ nhanh chóng trở lại mức trước đại dịch là điều khó có thể xảy ra.
Thuật ngữ “bình thường mới” được sử dụng quá mức, thậm chí chính phủ Indonesia đã mô tả thời kỳ hậu PSBB là “bình thường mới”. Chúng ta phải nhớ lại rằng thuật ngữ này không phải là mới. “Bình thường mới” đã được các nhà văn và các phương tiện truyền thông đại chúng sử dụng để mô tả thế giới sẽ khác như thế nào sau các sự kiện lịch sử, chẳng hạn như vụ tấn công 11/9 năm 2001 và cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.
Với lợi ích của nhận thức muộn màng, chúng ta biết rằng cuộc sống vẫn tiếp tục “bình thường” thay vì “bình thường mới”!
Quan trọng hơn, chúng ta phải nhận ra rằng nhiều thay đổi mà chúng ta đang thấy trong hành vi của người tiêu dùng và thị trường KHÔNG phải là một hiện trạng mới, mà là một sự bất tiện ngắn hạn do mối đe dọa vi rút tạm thời và các giao thức do chính phủ bắt buộc.
Chúng tôi để ý rằng chưa có đại dịch nào trong lịch sử khiến nhân loại phải từ bỏ bản chất xã hội của mình và tự nguyện chọn cách ly trong nhà thay vì tự do di chuyển và tiếp xúc bên ngoài.
Mặc dù công nghệ đã giúp chúng ta đối phó với đại dịch Covid-19, nhưng không có gì đảm bảo việc tương tác từ xa nhờ công nghệ sẽ là lối đi của tương lai. Sau khi các hạn chế về PSBB được dỡ bỏ, có vắc xin hoặc mọi người học cách sống chung với Covid-19, chúng tôi hy vọng mọi người sẽ nhanh chóng trở lại trạng thái bình thường, bao gồm cả sự tiếp xúc xã hội không có hạn chế.
Sử dụng điện và tiêu tốn nền kinh tế có thể mất nhiều thời gian hơn để phục hồi. Nhưng cũng giống như khi tất cả các cuộc suy thoái kinh tế kết thúc, chúng SẼ phục hồi và tiếp tục phát triển.
Chẳng nghi ngờ gì nữa, các doanh nghiệp sẽ học cách trở nên linh hoạt hơn, chẳng hạn như bằng cách tái cấu trúc chuỗi cung ứng của họ và tập trung hơn vào quản lý dòng tiền. Indonesia đã chứng kiến nhiều minh chứng rằng các doanh nghiệp sẽ biết phản ứng, thích ứng để tồn tại và phát triển.
Nhưng chúng tôi khuyên bạn nên thận trọng trước khi đặt cược quá nhiều vào các dự đoán về việc thị trường vĩnh viễn thay đổi thành “bình thường mới”.
Ngân sách quảng cáo đã bị rút khỏi các phương tiện truyền thông đại chúng, thay vào đó chuyển sang các phương tiện truyền thông online ngắn hạn, với chi phí xây dựng thương hiệu lâu dài.
Cách đây không lâu (trở lại năm 2001), tôi có thể chia sẻ về quảng cáo mới nhất của Nescafe với bạn và nhận được một tràng cười vì bạn cũng có trải nghiệm tương tự. Ngày nay, khả năng chia sẻ cảm nhận từ chung một quảng cáo là rất khó, và nó đã diễn ra được một khoảng thời gian rất lâu rồi.
Thương hiệu là những câu chuyện được chia sẻ
Cách đây không lâu, tôi có thể ngạc nhiên trước những diễn biến mới nhất của loạt phim kinh dị tội phạm trên truyền hình nổi tiếng, và biết rằng các đồng nghiệp của tôi cũng xem nó. Tôi có thể nhận ra giai điệu khó chịu của một người đang vo ve trong thang máy vì nó được phát quá thường xuyên trên radio. Tôi có thể thầm đoán đó là tiếng cười, vu khống hoặc niềm quan tâm hướng đến quảng cáo mới nhất của Cadbury, Carlsberg hoặc Nescafe.
Chia sẻ trải nghiệm thương hiệu đã không còn
Những gì từng được đúc kết vào trải nghiệm chung của cộng đồng có lẽ đã mất đi từ “chung”. Những quảng cáo mà tôi thấy rất khác so với những cái mà bạn bè tôi thấy. Khi tôi nghe một buổi hòa nhạc trên YouTube, quảng cáo mà tôi được thấy khác với những người khác, danh sách phát trên Spotify của tôi cũng hoàn toàn khác với người lạ trong thang máy. Xét cho cùng, cô ấy chưa bao giờ nghe nói về INXS cả. Các đồng nghiệp văn phòng của tôi có thể thích Sherlock, nhưng với tôi nó không đủ ly kỳ. Ngay cả những tiêu đề tin tức mà bạn thân nhất của tôi nhìn thấy trong ứng dụng tin tức Guardian của anh ấy, cũng khác hoàn toàn với tiêu đề của tôi (dù sao thì tôi đã bỏ phiếu cho Brexit); nên tôi không bận tâm đến các loại quảng cáo do Google và Facebook mang đến cho anh ấy.
Một thương hiệu truyền đạt tốt sẽ được tin tưởng
Một trong những lợi ích cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra niềm tin chung đối với một thương hiệu. Như vậy thương hiệu được coi là có thể chấp nhận được, thậm chí phổ biến, thậm chí có thể là mong muốn đối với những người khác giống như bạn. Thương hiệu đơn giản hóa sự lựa chọn của chúng tôi, một phương pháp kinh nghiệm, có thể nói là; “Điều đó sẽ làm được, đó là một thương hiệu tôi nhận ra, nó phổ biến, nó phổ biến, tôi tin tưởng nó hoặc thậm chí chỉ đơn thuần rằng thương hiệu này sẽ không gây hại cho tôi”.
Trải nghiệm quảng cáo chung đang nhanh chóng biến mất, nhanh như các phương tiện truyền thông đang cá nhân hóa nhờ khả năng tích lũy dữ liệu về người dùng (để cung cấp cho chúng ta) để phân phát nội dung và quảng cáo được cá nhân hóa. Các đề xuất chương trình (Netflix), đề xuất âm nhạc (Spotify), câu chuyện và quảng cáo (Facebook), quảng cáo xen kẽ với tìm kiếm (Google) và tin tức (ứng dụng tin tức).
Các trải nghiệm từng được chia sẻ, bây giờ được thưởng thức một mình
Sự sụt giảm trong trải nghiệm quảng cáo chung càng gia tăng do ít xem TV chung. Chúng ta đã chuyển từ TV hoặc đài dùng chung sang màn hình điện thoại thông minh và tai nghe riêng lẻ. Các đài truyền hình từng bán cho các hộ xem TV, các tạp chí thì thu hút người theo dõi và những người đọc truyền tay, đài phát thanh thì phục vụ cho khán giả vào thời điểm nóng trong ngày.
Chúng ta trở thành dữ liệu, sản phẩm
Today we are farmed for improved individual targeting. We are sold to brands as individuals, no longer are advertising sales anchored to a shared audience organised around a popular TV crime series, a magazine’s sports content or radio’s’ drive time slots.
Our media content today is largely free, provided we can be sold to advertisers to fund this free information, entertainment and increasingly communications. All that convenience and content delivered to us on our smartphone comes as a price, we are the product and we are sold, resold, repackaged and resold over and over. Explore some of the data shared with Facebook to help them target you more precisely. When I downloaded Facebook’s data on myself, it amounted to 228 megabytes, a dull 228 megabytes, but an excessive amount of information.
Take the time to read those opaque terms and conditions we agree to in order to use that air quality, ride-hailing or payment app. Read how journalist tracked the movements of US politicians. If Cambridge Analytica were to be believed, we are farmed down to the ability to stop us voting or nudge us to vote for the desired candidate.
The money involved has grown exponentially, online will account for 50% of all advertising expenditure in 2020. The concentration of advertising expenditure reached one in four dollars being spent on Facebook or Google in 2018 and is accelerating.
Facebook, Google and numerous data brokerages have in excess of a million data points on each of us, way beyond our political leanings to enable targeted advertisements to nudge our behaviour in desired directions. The only common mediums that still enable a shared social context are cinema, radio and outdoor display. Today if you and I don’t use the same elevator bank, then it is highly unlikely that we have seen the same advertising in a very long time.
Ngày nay, chúng ta được “khai thác” để cải thiện tính năng nhắm mục tiêu riêng lẻ. Chúng ta được bán cho các thương hiệu với tư cách cá nhân, chứ không còn là một “tập thể” khán giả đều xem chung một loạt phim tội phạm truyền hình nổi tiếng, nội dung thể thao của tạp chí hoặc khung thời gian lái xe của đài phát thanh.
Nội dung truyền thông của chúng ta ngày nay phần lớn là miễn phí, miễn là chúng ta có thể được bán cho các nhà quảng cáo để tài trợ cho thông tin, giải trí và truyền thông ngày càng miễn phí này. Tất cả sự tiện lợi và nội dung được cung cấp cho chúng ta trên điện thoại thông minh của chúng tôi đều có giá của nó. Chúng ta là sản phẩm và chúng ta được bán, bán lại, đóng gói lại và bán đi bán lại. Hãy khám phá những dữ liệu được chia sẻ bởi Facebook để giúp họ nhắm mục tiêu chính xác hơn ở đây. Khi tôi tải xuống dữ liệu của mình ở Facebook, nó chỉ nặng 228 megabyte, một con số dữ liệu khá chán nhưng lại chứa một lượng thông tin rất lớn.
Hãy dành thời gian để đọc các điều khoản và điều kiện không rõ ràng mà chúng ta đồng ý để sử dụng ứng dụng chất lượng không khí, đặt xe hoặc thanh toán. Đọc cách nhà báo theo dõi hoạt động của các chính trị gia ở Mỹ. Nếu Cambridge Analytica được cho là đúng, thì chúng ta có khả năng bị chặn bỏ phiếu hoặc bị thúc đẩy bỏ phiếu cho ứng cử viên không mong muốn.
Số tiền cho quảng cáo đã tăng theo cấp số nhân, riêng trực tuyến sẽ chiếm 50% tổng chi tiêu cho quảng cáo vào năm 2020. Mức độ tập trung chi tiêu cho quảng cáo đạt 1/4 USD được chi cho Facebook hoặc Google vào năm 2018 và đang tăng nhanh.
Facebook, Google và nhiều công ty môi giới dữ liệu có hơn một triệu điểm dữ liệu về mỗi chúng ta, vượt ra ngoài khuynh hướng chính trị để cho phép các quảng cáo được nhắm mục tiêu thúc đẩy hành vi theo ý muốn. Các phương tiện cộng đồng vẫn được phép sử dụng là rạp chiếu phim, đài phát thanh và màn hình chiếu ngoài trời. Ngày nay nếu bạn và tôi không sử dụng chung một thang máy thì rất khó có khả năng chúng ta cùng thấy một quảng cáo.
Các thương hiệu theo dõi từng cử động của chúng ta
Các thương hiệu mua dữ liệu của chúng ta, chứ không phải khán giả của một loạt phim truyền hình tội phạm. Các thương hiệu theo dõi chúng ta khi họ tìm cách thúc đẩy hành vi của người dùng, họ theo dõi chúng ta khi đang tận hưởng các dạng nội dung truyền thông. Họ sẽ sử dụng phương thức quảng cáo product placement trong các chương trình Netflix yêu thích của chúng ta, nhắm mục tiêu trên Facebook, đưa ra đề xuất trên các ứng dụng sức khỏe, thôi thúc chúng ta mua các đề xuất thương mại điện tử của họ. Các hộ gia đình xem TV, khán giả lái xe và độc giả truyền tay là những đối tượng đang ngày càng bị hắt hủi.
Trải nghiệm chung quảng cáo ngày càng ít dẫn đến niềm tin và giá trị (vốn sở hữu) của thương hiệu cũng bị giảm đi. Đối tượng càng hẹp thì thương hiệu càng khó tiếp cận và không có được sự quen thuộc, danh tiếng và sự tin cậy từ chúng ta.
Hơn nữa, các thương hiệu có ít khả năng phát triển logo của mình, thiết kế bao bì cũng như mở rộng phạm vi với nhiều loại mới. Họ càng ít có khả năng trẻ hóa, tận dụng tài sản thương hiệu, tái khởi chạy để duy trì sự phù hợp với thế hệ tiếp theo, cũng như không tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới.
Xây dựng thương hiệu đã làm mất đi chia sẻ câu chuyện thương hiệu
Khi các thương hiệu đầu tư ít hơn vào trải nghiệm chung, đối với các phương tiện truyền thông và một ít các cửa hàng bán lẻ, họ đã nhanh chóng biến mất khỏi tiềm thức. Dùng tuổi thọ của các công ty ra làm thước đo, ta có thể thấy chúng đang giảm dần theo một tốc độ ngày càng tăng.
Quảng cáo khi được nhắm mục tiêu đến bạn và tôi chính là các điểm dữ liệu riêng biệt. Đó là tiếp thị đại chúng được nhắm mục tiêu tốt hơn bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông theo hướng dữ liệu. Nó quay ngược lại kỷ nguyên của tiếp thị trực tiếp và tiếp thị theo danh mục (khoảng 1965-1985), trong đó nó được đo lường bằng các phản hồi chuyển đổi trực tiếp; nhấp chuột, tạo khách hàng tiềm năng, đăng ký, bán hàng, bán kèm, bán thêm, đề xuất và giới thiệu. Nó khuyến khích tiếp thị liên kết, clickbait và các tiêu đề giật gân.
Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng chỉ một nửa chi tiêu quảng cáo trực tuyến ngày nay đến được tay các nhà xuất bản, với vô số người trung gian thực hiện việc ăn cắt giảm trong hệ sinh thái mua hàng.
Việc các chuyên gia tiếp thị theo đuổi các chỉ số gây hiểu lầm này dẫn đến hai thái cực về định dạng quảng cáo. Cả hai cách này đều không xây dựng thương hiệu thành một trải nghiệm chung, kể câu chuyện về thương hiệu và giúp tăng giá trị của thương hiệu theo thời gian cũng như bảo vệ thương hiệu trong thời điểm khó khăn. Chúng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn, tạo thêm khách hàng tiềm năng hoặc đánh giá.
Định dạng đầu tiên của quảng cáo trong một biểu ngữ hoặc bài đăng trực tuyến mang tính chiến thuật là cao nhất, lệch về mặt chức năng, được thúc đẩy bởi quảng cáo và hiếm khi có khả năng đánh trúng đối tượng cơ bản như một quảng cáo tuyệt vời (xem Quảng cáo có hiệu quả bên dưới).
Bạn và tôi có thể tạo quảng cáo trực tuyến với CTA và nhận được tỷ lệ nhấp trung bình là 0,35% với Google và 0,89% đối với Facebook. Nhưng việc tạo ra một quảng cáo trực tuyến, trong đó kết hợp hình ảnh và dòng tiêu đề gây được sự chú ý, khiến chúng ta suy nghĩ và cố định thương hiệu một cách tích cực trong trí nhớ chính là tài năng sáng tạo hiếm có.
ứ hai là đại diện cho quảng cáo truyền hình; video. YouTube công bố doanh thu quảng cáo đạt 15,5 tỷ đô la Mỹ trong năm 2019, nhiều hơn các mạng truyền hình ABC, NBC và Fox của Mỹ cộng lại. Càng ngày video càng trở thành một vở kịch dài, nơi mà những câu chuyện yêu cầu khán giả xem không chỉ 30 giây mà từ 2 đến 6 phút. Tất nhiên, YouTube và Facebook củng cố cách tiếp cận này, trấn an chúng ta rằng tất cả đều ổn vì 30 giây được tính là một lượt xem trên YouTube và 3 giây được tính là một lượt xem trên Facebook (đó là lí do chức năng tự động phát là cài đặt mặc định) . Như thể chưa đủ “lượt xem” gian lận có thể được mua vậy.
Ngay cả khi bạn và tôi có thể tạo ra một câu chuyện thương hiệu đáp ứng được theo quảng cáo tuyệt vời, thì chỉ những bộ óc sáng tạo tốt nhất mới có thể đáp ứng được thách thức trong việc truyền tải câu chuyện đó trong một thời điểm quảng cáo vẻn vẹn 30 giây.
Móc sáng tạo – không thể thiếu đối với thương hiệu hoặc thông điệp.
Thương hiệu được lồng ghép vào câu chuyện – không chỉ đơn thuần bằng sự liên quam.
Chiến dịch của ý tưởng! – nghĩ ra ý tưởng cho cả chiến dịch, chứ không phải một video duy nhất.
Dấu hiệu và phong cách thương hiệu riêng – cải thiện hiệu quả đáng kể hơn.
Sự đơn giản – thực sự đơn giản! – nói ít hơn và giao tiếp nhiều hơn.
Phá vỡ kỳ vọng về quảng cáo danh mục – hãy ngừng quảng cáo về danh mục.
Tạo điểm nhất bằng cách khai thác cảm xúc – trách nhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình, văn hóa, sự hài hước là một công cụ mạnh mẽ cũng như một yếu tố tạo cảm giác tốt.
Thuyết phục một cách đáng tin cậy – tin tức mới không phải lúc nào cũng cần thiết nhưng giúp thuyết phục. Thực hiện kịch hóa một cách có mục đích hoặc hài hước.
Chúng ta đã bỏ qua các bằng chứng thực nghiệm
Kể từ quảng cáo biểu ngữ đầu tiên trên tạp chí trực tuyến Wired’s (hotwired) vào năm 1994, lời hứa về một kỷ nguyên mới của tiếp thị kỹ thuật số với lợi nhuận minh bạch từ các khoản đầu tư vào truyền thông và quảng cáo chưa bao giờ thành hiện thực. Các cơ quan quảng cáo và truyền thông đã chạy theo tiền và chịu thua khi bị gắn mác “truyền thống” và “lạc lõng”.
Tuy nhiên, đối với nhiều thương hiệu, con lắc ngân sách tưởng tượng đã xoay chuyển nhiều hơn đến chi tiêu kích hoạt (chủ yếu là trực tuyến) và tránh xa các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu. Dưới đây là bản tóm tắt của họ, nếu bạn chỉ đọc các liên kết trong bài viết này, thì đây là cái nên đọc;
Ngân sách là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của chiến dịch (chỉ đứng sau tầm quan trọng của công việc sáng tạo).
Chia sẻ tiếng nói là một chỉ số quan trọng. Tỷ lệ mà một thương hiệu giành được thị phần tỷ lệ thuận với thị phần tiếng nói “thêm” của nó. Đó chính là sự khác biệt giữa thị phần tiếng nói và thị phần.
Sự cân bằng giữa thương hiệu và kích hoạt cũng rất quan trọng. Tỷ lệ 60:40 giữa thương hiệu với chi tiêu kích hoạt thường là tối ưu.
Kích hoạt bán hàng hiệu quả nhất khi tập trung vào những khách hàng có khả năng mua ngay bây giờ hoặc rất sớm. Phương tiện được nhắm chặt chẽ là hiệu quả nhất để kích hoạt.
Việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian hơn và đòi hỏi phải tiếp xúc nhiều lần, thường trong nhiều tháng hoặc nhiều năm. Đối tượng mục tiêu có thể không mua hàng trong một thời gian và không nhất thiết phải quan tâm đến danh mục này ngay bây giờ.
Hiệu ứng thương hiệu được nâng cao nhờ sự khuếch đại xã hội và hành vi bầy đàn. Các chiến lược ‘nổi tiếng’ khiến mọi người nói về một thương hiệu là cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả, mặc dù có vẻ “lãng phí”.
Bản chất lâu dài của việc xây dựng thương hiệu có ích cho các phương tiện truyền thông có phạm vi tiếp cận rộng hơn so với nhắm mục tiêu chặt chẽ.
Đối với kích hoạt bán hàng, các thông điệp hợp lý có xu hướng hiệu quả tốt nhất, do đó, các phương tiện truyền thông giàu thông tin rất hữu ích (lý tưởng nhất là cơ chế phản hồi trực tiếp).
Đối với việc xây dựng thương hiệu, mồi cảm xúc có vẻ hiệu quả hơn. Các kênh âm thanh-hình ảnh tỏ ra nổi trội ở đây (và âm nhạc có thể đóng một vai trò to lớn đáng ngạc nhiên).
Các kênh trực tuyến làm cho phương tiện ngoại tuyến hiệu quả hơn và ngược lại.
Các thương hiệu lớn không được xây dựng trực tuyến
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị có kinh nghiệm sẽ không chỉ ủng hộ truyền thông trực tuyến, tuy nhiên, có nhiều người thiếu kinh nghiệm hơn đang tuyên truyền một giải pháp chỉ dành cho trực tuyến. Hãy xem xét một lúc hai câu hỏi này;
Hãy nghĩ tới một ví dụ về một thương hiệu tuyệt vời đã được xây dựng trực tuyến nào?
Hãy nghĩ về một ví dụ về một chiến dịch quảng cáo trực tuyến tuyệt vời, chỉ riêng điều đó đã làm thay đổi cuộc chơi (tức là đã thay đổi đáng kể doanh số hoặc thị phần) cho thương hiệu?
Tôi thường gặp phải sự im lặng từ những người ủng hộ quảng cáo trực tuyến hoặc đưa ra ví dụ tương tự về chiến dịch Old Spice.
Big brands are rarely built online. Local neighbourhood brands can be built online, a local store or restaurant, books can reach a very targeted audience online and create momentum. I can seek referrals and reviews online to help build trust. The online world has a very long tail of niche interest groups that can create shared spaces for passionate interest groups to meet, share and for brands to reach them.
But again big brands are rarely built online. Those that I can think off include online platforms, e-commerce, online media, mobile applications, software as a service, brands run by celebrity CEOs (e.g. Elon Musk’s Tesla) or celebrity (licensed) beauty brands such as Rihanna’s Fenty Beauty.
Các thương hiệu lớn hiếm khi được xây dựng trực tuyến. Các thương hiệu khu vực lân cận địa phương có thể được xây dựng trực tuyến, một cửa hàng địa phương hoặc nhà hàng, sách có thể tiếp cận một đối tượng rất mục tiêu trực tuyến và tạo ra động lực. Tôi có thể tìm kiếm các giới thiệu và đánh giá trực tuyến để giúp xây dựng lòng tin. Thế giới trực tuyến có một loạt các nhóm sở thích thích hợp rất dài có thể tạo không gian chung cho các nhóm sở thích đam mê gặp gỡ, chia sẻ và để các thương hiệu tiếp cận họ.
Nhưng một lần nữa các thương hiệu lớn hiếm khi được xây dựng trực tuyến. Những cái mà tôi có thể nghĩ tới bao gồm nền tảng trực tuyến, thương mại điện tử, phương tiện trực tuyến, ứng dụng di động, phần mềm làm dịch vụ, các thương hiệu do CEO nổi tiếng (ví dụ như Tesla của Elon Musk) điều hành hoặc các thương hiệu làm đẹp từ người nổi tiếng (được cấp phép) như Rihanna’s Fenty Beauty.
Các thương hiệu lớn không thể chỉ duy trì mỗi trực tuyến
Online advertising alone cannot provide shared brand experiences and infiltrate society in a way that creates our shared familiarity, popularity and trust. If big brands can rarely be built online then why would we expect them to be maintained online? To repeat one of Les Binet’s and Peter Field’s conclusions; the long-term, social nature of brand building favours broad-reach media, rather than tight targeting. Interestingly Google, Facebook and Amazon will be advertising at the Superbowl 2020, seeking broad media reach.
Quảng cáo trực tuyến không thể cung cấp trải nghiệm thương hiệu được chia sẻ và thâm nhập vào xã hội theo cách tạo ra sự quen thuộc, phổ biến và tin cậy được chia sẻ bởi chúng ta. Nếu các thương hiệu lớn hiếm khi có thể được xây dựng trực tuyến thì tại sao chúng ta lại mong đợi chúng được duy trì trực tuyến? Đây là để nhắc lại một trong những kết luận của Les Binet và Peter Field; bản chất lâu dài của việc xây dựng thương hiệu có ích cho các phương tiện truyền thông tiếp cận rộng rãi hơn so với nhắm mục tiêu chặt chẽ. Điều thú vị là Google, Facebook và Amazon sẽ quảng cáo tại Superbowl 2020, nhằm tìm kiếm phạm vi tiếp cận phương tiện truyền thông rộng rãi.
https://youtu.be/6xSxXiHwMrg
Vậy tại sao các thương hiệu lớn không biến mất?
Tôi đã tìm kiếm bằng chứng về việc các thương hiệu lớn đang có dấu hiệu chùn bước và hướng đến sự sụp đổ, nhưng vẫn chưa thể tìm ra. Tôi có thể thấy bằng chứng giai thoại rằng những người dưới 30 tuổi ít tin tưởng vào các thương hiệu lớn hơn những người trên 40 tuổi. Tôi có thể thấy bằng chứng giai thoại về việc các thương hiệu trong một số ngành hàng đang mất dần sự thân quen đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các bằng chứng là không chắc chắn vượt quá tuổi đời của thương hiệu.
Có lẽ sự sụp đổ của các thương hiệu lớn không phải là sắp xảy ra, tuy nhiên, tôi tin rằng có quá nhiều thương hiệu lớn đang dựa vào di sản và sự đầu tư của họ vào thương hiệu trong những thập kỷ trước (và đối với nhiều thương hiệu trong nhiều thế kỷ). Ở tuổi 50, điều đó có hiệu quả với tôi, niềm tin của tôi đã được xây dựng từ lâu và được củng cố thông qua hành vi thương hiệu của tôi. Nhưng đối với cô con gái 18 tuổi của tôi, hầu hết các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn rất ít được biết tới. Tại một thời điểm nào đó, có lẽ là một điểm giới hạn về nhân khẩu học, sự bất ổn này sẽ dẫn đến sự sụp đổ hoàn toàn chăng?
Trước khi điều này trở thành một bài học lịch sử, tôi kêu gọi tất cả chúng ta hãy thường xuyên điều chỉnh lại các kênh tiếp thị của mình và chơi một trò chơi xây dựng thương hiệu, hãy vươn ra khỏi nhiệm kỳ công việc và điều đó sẽ để lại cho những người kế nhiệm một thương hiệu mạnh mẽ. Chúng ta phải đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu dài hạn hơn là hỗ trợ bán hàng bằng các hoạt động ngắn hạn. Chúng ta phải sử dụng tất cả các kênh phù hợp với mục đích, cả trực tuyến và ngoại tuyến, với sự hiểu biết về các chỉ số và giới hạn của chúng. Nếu không làm vậy, tôi sợ những người kế nhiệm của chúng ta sẽ cáo buộc là đã theo chân kẻ lừa bịp chui xuống hố sâu của quảng cáo.
Confirmation for red invoice
Double check your informations present on the red invoice
Send by email
Please enter the email you would like to receive this document.
Submit your application
Thankyou! Your form was submitted successfully.
Download report
Thanks for your request. An email with a download link has been sent to you.
Download report
Please enter the information for free download.
The report will be sent to your email.
